مقالات

دیدگاه هایی برای مدیریت رسانه 1

 ۱۳۹۹/۱۲/۱۳
مدیریت رسانه چیست؟
دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای
 
 
این دیدگاه شاید رایج¬ترین و غالب¬ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان¬‏های رسانه¬ای نیز مانند سایر سازمان¬‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... ‏¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬‏های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‏¬کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و... در یک سازمان رسانه¬ای.
بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای.
اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم¬‏های رسانه¬ای می‏¬داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت¬‏های مدیر رسانه¬ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‏¬کنند. (Pringle & Star, 2006)
پس مشاهده می‏¬شود غالب¬ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه¬ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه¬ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان¬‏ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‏¬تواند در مدیریت سازمان رسانه¬ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
 
دیدگاه دوم. مدیریت رسانه
 
 
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه¬ای و مالکیت آنها می‏¬پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه¬‏ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه¬‏ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان¬گونه که می‏¬دانیم در یک طبقه‏بندی کلی سازمان¬‏های رسانه¬ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم¬اند. دسته اول سازمان¬‏های رسانه‌ای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‏های کاری و برنامه¬ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته¬‏ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬‏های رسانه¬ای عمومی یا ملی¬اند که ضمن دریافت کمک¬‏های حکومتی و دولتی، هزینه¬‏های خود را عمدتاً از محل پرداخت¬‏های عمومی و حق اشتراک¬‏های مردمی تأمین می‏¬کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان¬‏ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‏¬کنند. دستة سوم سازمان¬‏های رسانه¬ای خصوصی¬اند که به آنها سازمان¬‏های رسانه¬ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان¬‏ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول¬اند و هزینه¬‏های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی¬‏های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت¬‏های تجاری تأمین می‏¬گردد. این دسته از سازمان¬‏ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقی، 1379)
ملاحظه می‏¬شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت¬‏ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب¬‏های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده¬اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه¬‏ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه¬‏ها اعمال می‏¬شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه¬‏ها تفاوت¬‏‏های زیادی خواهد داشت.
 
دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه¬ها
 
 
امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان¬‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت¬‏ها‌و سازمان¬‏ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می‏¬دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله¬ای برداشت عده¬ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬‏ها با رسانه¬‏های مختلف و نحوة به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق¬تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره¬گیری از ظرفیت¬‏های رسانه¬ای در راستای اهداف و سیاست¬‏های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه¬ای تعبیر می‏¬شود. (سیّد محسنی، 1381)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت¬های رسانه¬ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬‏ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌و‌تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت¬‏هایی برای سازمان مبدل‌ساخت.
 
دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه
 
 
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‏¬دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‏¬شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح¬ریزی (برنامه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‏های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‏¬آید که در شکل 1 نشان داده شده است:
 
برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید
 
بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید کل چرخة مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه‏های خبری می‏¬باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می‏¬شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می‏¬شود.
 
دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه¬‏های خُرد (Micro Media)
 
 
وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه¬‏های مرتبط می‏¬پردازیم مشاهده می‏¬شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه¬‏های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته¬بندی، رسانه¬‏ها به رسانه¬‏های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه¬‏های کلان یا تله‏ماتیک¬‏ها قابل تقسیم¬اند. اتنوترونیک¬‏ها رسانه‏هایی هستند که نیازمند زیرساخت¬‏های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیک¬‏ها آنهایی‏اند که نیازمند زیرساخت¬‏های فنی، انسانی و... گسترده¬ای‏ هستند نظیر روزنامه¬‏ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و...
آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت¬‏‏های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه¬‏های خرد نیست و از بین رسانه¬‏های تله‏ماتیک نیز رسانه¬‏هایی مورد توجه¬اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه¬‏هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت¬‏های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.
 
دیدگاه ششم. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه
 
 
اعتقاد عده¬ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله¬ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه¬ای است که از سیاستگذاری رسانه¬ای آغاز می‏¬شود، سپس بر پایة سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه¬‏ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه¬‏ها آماده پخش می‏¬شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه¬‏ها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‏¬گیرد. این چرخه در شکل 2 نشان داده شده است:
 
برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید
 
مدیریت رسانه اتخاذ کرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه¬‏های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه حالت چرخه‏ای دارد، به این معنی ‌که نتایج مرحلة اثرسنجی در تعیین سیاست¬‏های رسانه¬ای و اولویت¬‏های برنامه¬سازی به‌کار بسته می‏¬شود.
 
دیدگاه هفتم. مدیریت معنی و محتوا
 
 
این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه¬‏ها به موضوع کار و محتوای آنها معطوف می‏¬کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام¬‏های رسانه¬ای مبدل گردند که بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیام¬‏های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند.
اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم¬ است به نحوی که می‏¬توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. در مورد یک سازمان رسانه¬ای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‏¬کند که با نگاه ژرف می‏¬توان هدف غایی این‌گونه سازمان‏ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش¬‏ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه¬ای تأمین نمی‏¬گردد مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‏¬شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی کوشش¬‏ها و هزینه‏های گزاف یک دستگاه رسانه¬ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه¬ای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه¬‏ها را صحنه¬‏هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‏¬سازد.) Schmid, 2001)
پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمرکز بر محتوای رسانه¬ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است.
 
دیدگاه هشتم. مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام
 
 
این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه¬‏ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه¬‏های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‏کند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است.
 
برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید
 
با توجه به شکل 3 در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام¬‏هایی است که باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه¬ای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوة تولید پیام و قالب آن جلوه می‏¬کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا که اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شکل و شیوة مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوة توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه ‌شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان¬‏های مسلط و... همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله¬ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستی‏های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‏¬شود.
 
 
 
برای نظر دادن ابتدا باید به سیستم وارد شوید. برای ورود به سیستم روی کلید زیر کلیک کنید.