مقالات

نظریات مدیریت رسانه

 ۱۳۹۸/۰۳/۱۱
مدیریت رسانه چیست؟
دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای
 
 
این دیدگاه شاید رایج¬ترین و غالب¬ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان¬‏های رسانه¬ای نیز مانند سایر سازمان¬‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و... ‏¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬‏های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‏¬کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و... در یک سازمان رسانه¬ای.
بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای.
اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم¬‏های رسانه¬ای می‏¬داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت¬‏های مدیر رسانه¬ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‏¬کنند. (Pringle & Star, 2006)
پس مشاهده می‏¬شود غالب¬ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه¬ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه¬ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان¬‏ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‏¬تواند در مدیریت سازمان رسانه¬ای نیز توفیق لازم را به دست آورد.
 
دیدگاه دوم. مدیریت رسانه
 
 
این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه¬ای و مالکیت آنها می‏¬پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه¬‏ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه¬‏ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان¬گونه که می‏¬دانیم در یک طبقه‏بندی کلی سازمان¬‏های رسانه¬ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم¬اند. دسته اول سازمان¬‏های رسانه‌ای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‏های کاری و برنامه¬ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته¬‏ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬‏های رسانه¬ای عمومی یا ملی¬اند که ضمن دریافت کمک¬‏های حکومتی و دولتی، هزینه¬‏های خود را عمدتاً از محل پرداخت¬‏های عمومی و حق اشتراک¬‏های مردمی تأمین می‏¬کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان¬‏ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‏¬کنند. دستة سوم سازمان¬‏های رسانه¬ای خصوصی¬اند که به آنها سازمان¬‏های رسانه¬ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان¬‏ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول¬اند و هزینه¬‏های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی¬‏های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت¬‏های تجاری تأمین می‏¬گردد. این دسته از سازمان¬‏ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقی، 1379)
ملاحظه می‏¬شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت¬‏ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب¬‏های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده¬اند.
در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه¬‏ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه¬‏ها اعمال می‏¬شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه¬‏ها تفاوت¬‏‏های زیادی خواهد داشت.
 
دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه¬ها
 
 
امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان¬‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت¬‏ها‌و سازمان¬‏ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می‏¬دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله¬ای برداشت عده¬ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬‏ها با رسانه¬‏های مختلف و نحوة به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق¬تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره¬گیری از ظرفیت¬‏های رسانه¬ای در راستای اهداف و سیاست¬‏های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه¬ای تعبیر می‏¬شود. (سیّد محسنی، 1381)
به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت¬های رسانه¬ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬‏ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌و‌تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت¬‏هایی برای سازمان مبدل‌ساخت.
 
دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه
 
 
در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‏¬دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‏¬شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح¬ریزی (برنامه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‏های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‏¬آید که در شکل 1 نشان داده شده است:
 
برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید
 
بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید کل چرخة مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه‏های خبری می‏¬باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می‏¬شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می‏¬شود.
 
دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه¬‏های خُرد (Micro Media)
 
 
وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه¬‏های مرتبط می‏¬پردازیم مشاهده می‏¬شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه¬‏های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته¬بندی، رسانه¬‏ها به رسانه¬‏های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه¬‏های کلان یا تله‏ماتیک¬‏ها قابل تقسیم¬اند. اتنوترونیک¬‏ها رسانه‏هایی هستند که نیازمند زیرساخت¬‏های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیک¬‏ها آنهایی‏اند که نیازمند زیرساخت¬‏های فنی، انسانی و... گسترده¬ای‏ هستند نظیر روزنامه¬‏ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و...
آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت¬‏‏های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه¬‏های خرد نیست و از بین رسانه¬‏های تله‏ماتیک نیز رسانه¬‏هایی مورد توجه¬اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه¬‏هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت¬‏های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند.
 
دیدگاه ششم. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه
 
 
اعتقاد عده¬ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله¬ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه¬ای است که از سیاستگذاری رسانه¬ای آغاز می‏¬شود، سپس بر پایة سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه¬‏ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه¬‏ها آماده پخش می‏¬شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه¬‏ها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‏¬گیرد.
برای نظر دادن ابتدا باید به سیستم وارد شوید. برای ورود به سیستم روی کلید زیر کلیک کنید.